MichaelKors收购范思哲 37年的轻奢品牌向奢侈品集团迈进

文 Rita

昨日，美国时装集团Michael Kors（迈克高仕），以20.12亿美元的价格，正式收购意大利奢侈品品牌Versace（范思哲）20%的股份，为Michael Kors提供了进入欧洲高端奢侈品市场的跳板。

交易完成后，紧接着Michael Kors就宣布将公司改名为Capri控股（Capri Holdings）集团。

实际改名后的Capri是意大利的地名，一个非常美丽的岛屿，这是否代表着Michael Kors向欧洲高端时尚界迈进的决心，同时让消费者记住全新的Michael Kors。

但Michael Kors的野心，并不仅仅只是如此。Michael Kors集团CEO John D. Idol去年接受《女装日报》采访时表示，“我们正在创建一个全球奢侈品集团，我们的目标是在全球奢侈品行业成为行业领袖。”

而Versace拥有丰富的市场产品线，覆盖了时装、香水、眼镜、丝巾、领带、内衣、包袋、皮件、床单、台布、瓷器，家居产品等等，渗透到生活的各个领域，多元化的矩阵有助于Michael Kors更加灵活的面对市场环境的变化。

所以收购Versace为Michael Kors的野心打下了一个稳定的地基。

John D. Idol也表示，“收购Versace对Michael Kors来说是一个重要的里程碑。”并且早在去年，Michael Kors就收购了英国高跟鞋品牌Jimmy Choo，涉足欧洲市场，扩充品牌类目。

那么为什么Michael Kors选择收购与其价差高达20倍的Versace？

首先，进一步提高品牌价值和档次，避免陷入“中档”品牌定位，以及提高设计水平，更加具有个性化。

不同与高端奢侈品，Michael Kors由于广泛扩张平价奢侈品牌，削减了自己在消费者心中的品牌形象。并且Michael Kors频繁的折扣活动，一直在磨损其品牌价值。在今年中秋节，Michael Kors官网的折扣力度就达到了五折。

同时，Michael Kors在部分消费者心中一直存在一个标签“抄袭”。比如，Copy各种高端奢侈品，像香奈儿、Celine、Dior等等。

而Versace则有着自己风格鲜明设计和独特的美感，在日积月累中，淡化之前Michael Kors在消费者心中的品牌形象。

其次，将已经成名的品牌，作为Michael Kors销售增长的跳板，为Michael Kors获得新的增长动力。

根据Michael Kors第四季度财报显示, 截至2018年6月30日的三个月内，Jimmy Choo则贡献了1.73亿美元的销售额，并录得高个位数的同店销售增长。

收购Versace也许能够促进Michael Kors销量的增长，不过两者的价差过大也成为日后运营难点。

值得关注的是，除了Michael Kors通过收购来丰富旗下产品线的轻奢品牌外，其竞争对手Coach，早在2015 年初，就以 5.74 亿美元收购了女鞋品牌 Stuart Weitzman，进入高端鞋履市场；

去年收购Kate Spade后，同样将自己公司名称改为了Tapestry，两者历史轨迹的重叠性，引出的是消费者开始向市场的两端倾斜，一边是倒向Zara、H&M的快时尚品牌，一边是Gucci、Dior的高端奢侈品。所以轻奢品牌开始逐渐丰富产品线，向高端市场靠拢，而收购就成为了其中的手段之一。

另一方面，Versace与Michael Kors同样重视中国市场，根据Michael Kors第四季度财报显示, 2017年，Michael Kors在亚洲市场销售业绩同比大涨45%。

目前，Versace已经在京东开设了官方旗舰店，而Michael Kors，更是上线了首个奢侈品服务类小程序。

当然更没有“放过”抖音这个巨大的流量池，上线了#城市T台，不服来抖#主题挑战赛的全球数字化营销。

不过，消费者们更加关注的是，能不能以Michael Kors的价格购买到的Versace产品。

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